掌握七個重點，完整企劃內容行銷

網站內容行銷是我非常喜歡談論的一個主題，因為內容行銷其實是一塊既簡單又困難的領域。

簡單在哪呢？內容行銷的理論跟策略書上總是說得很簡單、講師總是說得很簡單，並且按照所學的理論去做策略，你會發現形成策略不是很難。

但難在哪呢？真的執行時你會發現成效完完全全不如預期，這時候你就會備受打擊，發現內容行銷並沒有想像中容易成功。

的確，我們都知道內容行銷是趨勢，但也有很多品牌打造不出成功的內容行銷。

2016內容才是王道？

這兩年經常聽得到眾多前輩及部落客談論＂content is the KING"，如果你經常觀察歐美市場的行銷手法，你會發現內容行銷在國外已經盛行非常久，並且行銷手法也比台灣成熟非常多，為什麼大家都要做內容行銷，它的優勢在哪？

我們舉例來說，如果我擁有一個品牌，專攻於手作咖啡器材，如果只是單純的放上咖啡器材的商品展示頁作為網站主軸，你覺得這樣的網站具有＂品牌黏濁度＂嗎？

若你希望發展訪客與品牌的互動，透過 Blogging 撰寫手作咖啡的教學文章、咖啡器材挑選的訣竅、咖啡豆的介紹等，並且不時的從內容裡面做導購的動作，誠心誠意的提供訪客優質的教學內容以及自家的優質咖啡器材，只要訪客認可你的內容，並且他們對於＂學習手作咖啡＂是有需求的，你將創造良好的品牌互動、品牌與訪客的互動模式、以及訪客黏濁度。總言之，透過正確的內容行銷你可以說故事給訪客聽、滿足他們對資訊、對學習的需求。

當然內容行銷的成本是很高的（人力、時間），但內容行銷具有以下優勢，讓我們不得不愛它：

1. 透過優質內容創造品牌黏濁度，好的內容會讓訪客回訪。
2. 透過內容你可以塑造良好的品牌形象。
3. 優質的內容能夠擁有良好的 SEO 成效。
4. 經營內容就像畜牧，得到的價值並不是短期而已。（你現在也常常在閱讀好幾年前的網站文章/內容吧？至少 Google 會有一大堆）
5. 優質的內容可以創造訪客分享、得到更多的分享 = 得到更多的流量以及訪客的認同。
6. 優質內容可以提高轉換率。（如果用正確的內容策略）

內容行銷企劃應具備的重點

內容行銷確實是趨勢，有許多企業卻也苦於作不出成效，完整的企劃是很多中小企業會忽略的，透過完整的規劃你才能理解自己少做了甚麼、做錯了甚麼、並透過企劃工作重新與團隊共同檢視，究竟我們該從哪裡創造優勢。

以下分享我內容行銷企劃的配方，企劃裡面主要會有七個重點：

1.市場分析（Competitor Research、Persona）

做市場分析最主要是要幫助我們更理解市場狀況，你必須要知道競爭對手的內容行銷策略、對手的流量狀況、我的目標受眾現在都在接觸那些對手的內容等等

• 傾聽使用者需求、完整做好使用者背景調查

（圖片轉自 UX Lady）

傾聽受眾的聲音，是我認為最最重要的一件事，你可以觀察到許多品牌的案例，在制定行銷策略時過於主觀，總以企業導向思考，認為＂XXX的作法才會創造訪客流量＂，但你真的確定這是訪客的需求嗎？

完整理解受眾的身份背景需求，你才能夠根據受眾訂出策略。在做內容行銷之前你必須要完整理解目標讀者的背景、興趣、行為、需求。

我的受眾幾歲、住哪、收入狀況如何？究竟他們喜歡看甚麼內容？那些內容他們願意分享？他們的需求究竟是甚麼？

至於使用者背景調查，你可以看這篇＂內容行銷的成功關鍵，Persona Research＂

• 競爭對手分析

在產出內容之前，你必須要先辨識出自己的競爭對手（你可以使用Alexa、SimilarWeb等軟體看產業排名，或是直接透過關鍵字搜尋找出對手），並且徹底的研究他們現在在做甚麼事情，下面我先列出幾個研究重點：

1. 對手基本的 Profile 建立（對手清單、流量狀況、網站規模）
2. 對手都產出甚麼樣的內容？他們的內容風格為何？
3. 他們都是如何用內容搭配社群媒體進行營運/行銷? 哪些文章得到網友較多的分享？（這部分請善用 Buzzsumo）
4. 他們的 SEO 成效如何？哪些關鍵字得到較多的流量? （這個工作同樣可以用 SimilarWeb 做到）
5. 他們的電子報策略為何？（以我來說所有對手的電子報我都有訂閱並且固定去瀏覽）
6. 他們內容/文章產出的頻率為何？

2.訂立明確的內容行銷目標及KPI

訂立明確的內容行銷目標是規劃內容策略之前最重要的事情之一，究竟品牌希望透過內容行銷得到甚麼?（網站轉換、品牌形象、品牌黏濁度）

事實上如果你的網站規劃要營運大量的內容，每一篇文章都有各自不同的目的，有的文章是為了導購、導轉換，但有些則是單純要透過優質的內容，傳達品牌訊息與建立信任，但在開始之前你必須要很清楚知道自己在幹嘛。

而正確的 KPI 制定可以幫助你後續衡量內容行銷的成效，以我的部落格來說我很 care User Engaging 的比例，所以我特別設定了一個資料檢視，目標轉換為＂瀏覽超過5個頁面以上＂，並且我去觀察有多少比例的 User 達到這件事。

3.＂完整＂訂立內容策略

在做完市場分析之後，你理應已經掌握了 User 的喜好，以及對手的內容行銷策略，User的喜好在初期也許你還很模糊，需要透過後續的觀察來給你更多的 Insight（除非你已經建立了非常完整的 User Persona）

這時候你必須要將整個品牌呈現出去的內容都做個規劃及整理，包含網站的首頁、商品頁、Blogging、客服中心、網站關於我、電子報。比方說，如果你的目標受眾是年輕女性，所有的內容呈現風格都能夠用女性所喜好的風格去呈現，從電子報到網站關於我的設計，都帶上年輕女性會喜歡的元素。

在整個內容策略上你需要釐清的是：

• 做好 Topic Research（主題研究），列出目標受眾會感興趣的內容主題（這應該會是最花你時間的部分）
• 內容產出的營運策略（in-house 寫手、徵稿）
• 內容形成之前的資訊收集該如何進行？（轉載國外文章、派專人採訪、請相關專業人員直接撰寫）
• 文章/內容的排版風格為何？（舉例來說，近年很流行的就是條列式的懶人包系列文）
• 網站文字的用色、font size？
• 網站使用的圖片風格？
• 多久出產一次文章？文章產出頻率為？

4.為所有的內容打造專屬的品牌風格

如果你的網站能夠擁有獨一無二的超優質內容，這會是一個很棒的優勢。但如果在你的產業裡面，許多時候內容都沒辦法獨家擁有，你跟對手難免會有內容相似的狀況，那你需要為自己的品牌內容打出獨特的風格。

舉妞新聞來說：

用 SimilarWeb 看 妞新聞 ，該網站月造訪人次為280萬。妞新聞為專門鎖定女性族群的線上雜誌網站，女性線上雜誌在台灣不只一家，但你可以看到他們的網站設計不管是色系、還是一些小圖示的設計（愛心小圖示、粉紅色設計），都非常的女性導向，這也是因為他們很清楚受眾的需求跟喜好。

優質的內容配上具有品牌風格元素的 UI、排版、內容，能夠讓訪客印象深刻，這些風格也能夠讓品牌具有辨識度。當然，你必須要先理解你的受眾喜歡甚麼模式的 UI 跟風格。總不可能受眾是年輕女性，但網站上的一些圖示你設計變形金剛吧（好歹也是愛心或是小熊）

5.SEO策略

你必須要思考 SEO 在品牌內容行銷中扮演的角色，有哪些內容比較容易得到 SEO 的成效，所有的網站內容都應該要有明確的 Keyword Targeting，並且這個部分也應該在你第一步進行對手研究的時候，你就要有一些頭緒了，你可以像我一樣用表格的方式來記錄網站內容的主要關鍵字、次要關鍵字，這可以幫助你後續的進行 SEO 優化及成效追蹤。

以此表格來說，我會記錄我文章的標題、文章想傳達給訪客的訊息，接著是我 SEO 的 Keyword Targeting，最後的文章希望達到的目標（訂閱、流量、購買行為等）以及標籤分類。

6.Facebook營運/行銷策略

內容行銷搭配社群媒體的營運/行銷，你才有機會創造社群分享以及品牌溝通的渠道，你的受眾可以透過 Facebook 每天來再次的接觸你的內容，甚至與你的品牌作直接性的互動。同時觀察分享、觸及率你也能進一步了解哪些內容得到訪客較好的回響。

在這一步你要制定好 Facebook 的營運策略，你多久發一次貼文、貼文的格式為何、社群分享的策略為何..等。

另外，請善用Buzzsumo，了解網友們都分享甚麼文章

Buzzsumo 是做內容行銷非常棒的一個工具，透過 Buzzsumo 你可以觀察到那些文章是網友最愛分享的？你也可以直接的在 Buzzsumo 內輸入網址，來觀察同產業的競爭對手，究竟對手的哪些內容得到較多的分享？

更多的 Buzzsumo 資訊請閱讀＂利用 Buzzsumo 進行精準內容行銷＂

7.Pageview 提升策略

所謂的 Pageview 提升策略就是讓訪客作更多的互動、與品牌的內容作更多的接觸，這部分你需要從頭思考自己能做到的是甚麼、訪客的行為模式是甚麼，你要從網站 UI 著手還是從內容裡面著手？

較常見的做法是＂你可能也會喜歡這些文章＂或是＂你可能也會對這些產品有興趣＂等更進一步的文章/產品推播。以部落格來說，於文章底部置入文章的標籤、分類也是常見的做法。Pageview 提升策略有百百種，當然，後續還是要觀察數據進行優化跟調整，未來有機會我在特地為這部分寫一篇文章。

今天就分享到這邊，每個行銷人員都有自己做企劃、以及研究的方法，在這提供我個人的見解，希望對你會有幫助。